凡客学小米是邯郸学步吗

发布时间：2020-03-10 11:16:53 阅读：次来源：镀锌管厂家

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[编者案：凡客最开始是以简单、便利的屌丝形象出现的，并用凡客的自有品牌来实现对用户的认同感的塑造，在那个时候，穿着凡客的衣服、鞋子很大程度上是一种屌丝形象的意味。但是，对屌丝而言，凡客的品牌向心力也许没有那末强烈，由于随着消费习惯和品牌认知度的变化，特别是屌丝人群的某种不稳定性，凡客的品牌和市场认可度曾一度面临严峻下滑的趋势。但凡客学小米做爆款，更像是邯郸学步，还不如沉下心来做沟通与参与!]

[原标题：凡客学小米，是邯郸学步吗?]

凡客学小米，是邯郸学步吗?

凡客自2007年以男士衬衫直销起家，凭仗品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。但从2011年，凡客宣布由于资本市场低迷、估值等问题推延IPO计划后，便错失了上市时机，尔后每况愈下。

凡客最开始是以简单、便利的屌丝形象出现的，并用凡客的自有品牌来实现对用户的认同感的塑造，在那个时候，穿着凡客的衣服、鞋子很大程度上是一种屌丝形象的意味。但是，对屌丝而言，凡客的品牌向心力也许没有那末强烈，由于随着消费习惯和品牌认知度的变化，特别是屌丝人群的某种不稳定性，凡客的品牌和市场认可度曾一度面临严峻下滑的趋势。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客当年的市场份额为1.2%，位列第十。时隔半年后，情况进一步恶化。中国电商研究中心监测数据显示，2013年上半年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%，虽然位次没有变化，但市场份额出现了下滑。2014年一季度，凡客在B2C市场服装品类的交易份额仅占1.6%。另外，凡客在2012年曾实现40亿元左右的销售范围，但是直到2013年10月还没有实现盈利。全部2012年和2013年，凡客都忙于清算库存。

在主流大电商平台的冲击下，在双11、6.18等电商节庆日的冲击下，凡客的垂直细分市场并没有能够坚守住自己的市场份额和品牌认知的底线，相反，在以大电商平台的思惟运营凡客的前几年中，凡客即失去了传统的屌丝们的酷爱，也逐步在重点不突出的商品资源处理中迷失了自己的方向。

从凡客本身的发展轨迹而言，从最开始的简单的品牌到时尚，再到平台建设，最后还是回归到了品牌和粉丝的互动上，这么走了1大圈，凡客是不是真正找到了自己的细分市场定位你?

雷军给凡客的小米化的七字诀思惟是：专注、极致、口碑、快。凡客随后便改变了自己的平台和品牌运营的侧重点，不再通过纷纷的，数量众多的凡客系列产品来取得用户的青睐，由于这样的模式必定是拼不过主流的大电商平台的，同时在其他非主营业务上也会拖累自己的脚步。凡客的思路是用卖小米手机的方法来卖衣服。

2014年1月，凡客推出的羽绒被产品即是第一款向小米模式致敬之作。凡客宣称，两款超高品质羽绒被在核心质量数据上远超同类产品，分别以499元和999元销售。从实际的销售效果看，确切是取得了不错的效果。但是，这是不是就意味着凡客的小米模式可以转型成功呢?

其实未必，相反，如果凡客不能延续推出非常有性价比的单品或是爆款，那末所谓的专注、极致、口碑相信只是一种美好的期望罢了。主要有以下几个缘由：

1、电商平台，包括凡客的垂直细分市场的平台，无论是做品牌也好，做平台也好，都需要有差异化的产品来迅速扩大或保持市场占有率，同时需要其他常态化的产品来保持一定的平台利润情况。

凡客学小米模式，可以在短期内搞出一系列的单品，成为极致的代名词，但是从盈利情况和电商平台的整体资源丰富性相比，所谓的单品更多的是博取一时的眼球，由于不可能电商所有的商品都做成单品。相反，小米的模式是建立在利润和本钱情况可控的以有限的几个产品来迅速扩大市场的基础上的，而服装行业的电商本钱可控的难度是很大的。

2、凡客学小米做单品，做爆款，但是却忽视了电子产品和服装类生活产品之间的根本差异。对电子产品而言，是高度标准化的，包括内存、像素、尺寸和处理速度等，都可以在一个标准化的平台上进行比较，用户对电子产品的使用黏性是相对长时间的，随着电子产品性价比不断提高，小米是可以在性能上做到单品的最优，并最大程度上下降价格，将收益摊薄到中远期的软件服务上。

但是对服装而言，是一个差异化的东西，而且用户的使用黏性时间可能不那末长，线下的体验或许比线上的单品来的更直接，而且其他电商平台的性价比也有可能更高。消费者对服装的材质并没有特别明显的要求，如果说有，那更偏向于大师设计或特别的款式这样偏重于感性的选择。也就是说，拿衣饰来做极致、专注的单品，或许并不能讨消费者的喜欢，一个是期望值，一个是本身服装的极致特点不突出。

在这种情况下，凡客转型小米化的销售，更像是一次营销活动，而不是一个常规的平台运作模式。正如某投资人对此的评价：小米是高单价产品，几款产品就可以驱动几亿的销售;凡客是低单价产品，可以做爆款，但是不能靠几款产品驱动一样的市场价值。

凡客预期生搬硬套学小米的销售模式，其实还不如在本身的品牌和粉丝互动上做更多文章。凡客学小米的不是专注、极致、快的产品销售模式，而是小米与粉丝互动和沟通的模式。在未来的电商消费体验中，以参与和体验的文化正在逐渐兴起，特别是在线下门店的运用场景化的进程中，基于电子技术和试穿场景化的新体验，将会成为衣饰行业的一次业务革新。

学小米做爆款，更像是邯郸学步，还不如沉下心来做沟通与参与!

本文为陈凯歌授权网易财经《亦视察》发布。本文仅为作者观点，不代表网易立场。

作者为金融分析师，自媒体作者。